Dzień, w którym oglądałem starego faceta z przyprawami, Izajasza Mustafę, Break Otwórz Internet

Sześć lat temu Izajasz Mustafa nie był nazwiskiem domowym, kiedy w ciągu kilku dni stał się niezwykle sławny. On nadal nie jest. Większość ludzi zna go jako Old Spice Guy i został praktycznie zastąpiony przez Terry'ego Crewsa, amerykańskiego czarodzieja bez koszulki. Ale Mustafa wciąż się liczy; jest ważną postacią w historii internetu. Kiedy się pojawił, serwisy społecznościowe, takie jak Twitter i Facebook, odkryły swój UX, ale nie ich ekonomię. Wszyscy wiedzieli, że na wzgórzach jest złoto, ale nikt nie wiedział, jak je znaleźć.

Nad wszystkim panował poważny niepokój; miliony potencjalnych klientów w jednym miejscu, cały ten niewykorzystany potencjał, ale jak do nich dotrzeć, w jaki sposób z nimi współpracujesz? Marketerzy dowiadywali się, że niechciane komunikaty w mediach społecznościowych były często traktowane ostrzej niż rozmowy na zimno - a te negatywne reakcje były publiczne. W międzyczasie wydawało się, że klienci korzystali z mediów społecznościowych tylko wtedy, gdy mieli skargę: „Social Media Manager” był nadal miłym sposobem powiedzenia „przedstawiciel obsługi klienta”.

Mój pracodawca w tamtym czasie, mała firma technologiczna w Vancouver w Waszyngtonie, miał wizję mediów społecznościowych, które wyglądały jak ich własna strona internetowa w stylu MySpace. Celem było przekonanie firm do oparcia się dużym serwisom społecznościowym i stworzenia środowiska, w którym mogłyby budować własne zasady zaangażowania. Naprawdę nie wiesz niezręcznie, dopóki nie usłyszysz w inny sposób bardzo zdolnego sprzedawcy przekonującego 60-letniego rolnika mleczarskiego, dlaczego gospodarstwo rodzinne powinno zrzucić 20 000 dolarów na swój własny spersonalizowany Facebook.

„Stworzymy stronę dla każdego z twoich zwierząt, Bob” - wyjaśnił przedstawiciel. „Twoi klienci będą naprawdę lubili myśleć, że są w bezpośrednim kontakcie z krową…. Dzień dobry? Kok?"

Nie sądzę, żebyśmy kiedykolwiek sprzedali jedną z tych stron, ale w naszej obronie wszyscy rzucali spaghetti w ścianę. Nikt nie miał odpowiedzi, która nie była niczym innym jak całkowitym bałaganem. Dowiedzieć się, jak przyciągnąć nowy biznes, ułatwić spójne pozytywny interakcje, i miejmy nadzieję, że zarabiają na mediach społecznościowych, były jak święty Graal marketingu internetowego w czasie. Niewiele wiedzieliśmy, wystarczyłby człowiek w ręczniku kąpielowym, aby wszystko zmienić.

Kiedy firma marketingowa Wieden + Kennedy z Portland rozpoczęła kampanię „Smell Like a Man, Man” w lutym 2010 roku, świat się zmienił. Wielu może nie pamiętać, że Old Spice zostało zmiażdżone na męskim rynku mycia ciała.Obawiano się, czy Old Spice naraża całą swoją markę na niebezpieczeństwo, próbując pozostać w grze uznanej za młodzieńczą. Pozwalając firmom takim jak Axe zaspokoić potrzeby dzieci za pomocą sprayów i myjek, Old Spice mogłaby chronić swój biznes po goleniu i dezodorantach. Ale Old Spice chciał czegoś więcej.

Na szczęście dla wszystkich zaangażowanych, były gracz NFL Izajasz Mustafa był doskonałym rzecznikiem: przystojnym, sympatycznym i ucieleśnieniem niemądrej męskości. Sama reklama była zabawna i doskonale lekceważąca; Old Spice Man był po prostu parodią strategii marketingowej Old Spice na ostatnie pół wieku. A czas - debiut w reklamie w niedzielę Super Bowl - był bez zarzutu.

Wieden + Kennedy i Mustafa nie uratowali marki, stworzyli fenomen kulturowy. Młodzi, starzy, mężczyźni, kobiety, wszyscy - EV-ER-Y-ONE - rozmawiali o „Old Spice Guy”. Mustafa stał się sensacją z dnia na dzień, a Wieden + Kennedy zostali zapowiedziani jako geniusze marketingowi za obracanie Old Spice na dość ciasny budżet, biorąc pod uwagę wszystko. Z marketingowego punktu widzenia był to jeden z tych sworzni świetlnych, w których trafiłeś w odpowiedni przycisk i stworzył kampanię większą niż produkt.

Ze swojej strony, rano 12 czerwca 2010 r., Siedziałem w swojej kabinie, kiedy współpracownik natychmiast wysłał mi link do filmu na YouTube i wiadomość „Koleś Old Spice zrobił kilka filmów na YouTube. LOL! ”Do tego czasu na koncie pojawiły się tylko trzy filmy, począwszy od tego filmu„ Król Łotwy ”w reżyserii Ellen DeGeneres:

Chociaż konta Old Spice na Twitterze i Facebooku zachęcały ludzi do zadawania pytań Old Spice Guy, a Mustafa wielokrotnie powtarzał w kolejnych filmach, odpowiadał na pytania, zajęło nam kilka filmów, aby dowiedzieć się, że robią to w rzeczywistości prawdziwy „czas rzeczywisty”. I to nie tylko w czasie rzeczywistym, ale w niesamowicie szybkim klipie; Zanim skończyliśmy oglądać jeden film, następny został opublikowany.

Naprawdę nie potrafię wyjaśnić tego uczucia: kiedy wszyscy zaczęliśmy dokładnie rozumieć, co oglądamy. To takie dziwne uczucie, kiedy decydujesz się na rozwiązanie trudnego problemu, który spędziłeś cały dzień, próbując rozwikłać problem, jest najłatwiejszą możliwą odpowiedzią, tuż przed tobą przez cały czas. To nie jest tak, że to, co robili, było skomplikowane pod względem technicznym, ale to było coś w tym rodzaju. Mieli tę świeżo wybitą ikonę marketingową, ale zamiast strzelać błyskotliwymi reklamami, był to facet stojący przed kamerą, odpowiadający na pytania w ręczniku kąpielowym.

Zanim pojawiło się siódme lub ósme wideo, całe biuro - około 50 osób - było przy ich terminalach, obserwując. Przez resztę dnia (i przez większość czasu) była kakofonia chichotów i wdzięcznych fal „Oooohs” i „aaaahhhs”, gdy odsłonięto nowe rekwizyty lub gdy Stary Spice Man prowadził rozmowy w czasie rzeczywistym sławni ludzie. To była sekwencja z Alyssa Milano, zwłaszcza po tym, jak opublikowała zdjęcie z właśnie wydanymi pachnącymi pachnącymi kwiatami, które było szczególnie imponujące.

Dla naszego zespołu marketingowego i podejrzewam, że działy marketingu w całym kraju, to było tak, jakbyśmy zostali po prostu wpadli w wir. Oglądaliśmy pęknięty kod DaVinci marketingu internetowego, jedno wideo YouTube na raz. Wieden + Kennedy i facet w ręczniku po prostu wpadli na całą branżę marketingową jednym prostym pomysłem: wykorzystaj wiele kont w mediach społecznościowych, aby … strzelać do gówna z klientami.

Sześć lat później studia przypadków wciąż pytają: „Co może przyprawić nas stara przyprawa o wirusowym marketingu internetowym?” Kampania zarobiła 1,2 miliarda wyświetleń mediów w kraju i za granicą, ruch na stronie Old Spice wzrósł o 300 procent, a co najważniejsze, Stary Sprzedaż produktów do mycia ciała Spice wzrosła o 108 procent.

Nie ma wątpliwości, że zespół Wieden + Kennedy zniszczył swoje zbiorowe osły; zespół zakończył strzelanie 186 spersonalizowanych odpowiedzi w ciągu dwóch i pół dnia. Jak się okazuje, produkcje były nieco bardziej skomplikowane niż wyglądały, zwłaszcza biorąc pod uwagę częstotliwość, z jaką nagrywano filmy. W uczciwości co do prostoty pomysłu istniały pewne warunki, dzięki którym kampania „Odpowiedź” była możliwa: marka z dużą rozpoznawalnością nazwisk, możliwością dotarcia do wpływowych osób, takich jak Ellen czy Alyssa Milano, dzięki budżetowi, który pozwala na debiut reklamowy w Super Bowl i oczywiście talent aktora, takiego jak Izajasz Mustafa, aby być idealnym ustnikiem.

Czego dokładnie nauczył nas Old Spice o wirusowym marketingu internetowym? Ogólnie rzecz biorąc, pokazało to, że pozytywne zaangażowanie w media społecznościowe jest całkowicie możliwe; o ile dajesz ludziom coś, czego chcą. Nawet jeśli oglądasz topless mężczyznę wysyłającego wiadomości błyskawiczne przez YouTube.

Co jednak ważniejsze, udowodniło to, czego wielu z nas się obawiało: naprawdę świetne pomysły na marketing internetowy, a właściwie ogólnie pomysły internetowe, są jednymi z najlepszych. Ludzie zajmujący się marketingiem w naszej firmie wiedzieli, że jak tylko to zobaczyli, było już za późno: prawdziwym geniuszem najbardziej przełomowej kampanii marketingu wirusowego w historii mediów społecznościowych jest to, że z definicji nie można go nigdy powielić.

To była tylko kwestia czasu, kiedy nasz szef, samozwańczy „wielki pomysłowy facet” wezwał ich na spotkanie i poprosił ich, aby „zrobili coś fajnego w mediach społecznościowych, takich jak ta stara Spice” (co zrobił w pierwszy poniedziałek rano) i wszystko, co mogli zrobić, to położyć się na najlepszych twarzach Crying Jordan i wyjaśnić, dlaczego nie można tego zrobić ponownie (co zrobili przez następne dwa tygodnie).

Kampania „Odpowiedzi” Old Spice była tak doskonała, że ​​wykonanie było tak płynne, że cała koncepcja nie mogła być dosłownie ponownie użyta. W przypadku Old Spice nie będą musieli: studia przypadków będą nadal pisane przez najbliższe dziesięciolecia (podobnie jak fragmenty „Pamiętam, kiedy” myślą jak ten). Prawdziwa lekcja, którą Wieden + Kennedy i Isaiah Mustafa nauczyli nas wszystkich, jeśli szukasz prawdziwego domu, nie przerywaj Internetu, hamuj cały cholerny pomysł.